瑞幸完蛋是一个必然事件
不出意外这次承认伪造交易22亿元会直接击垮瑞幸。虽然这么说有马后炮的嫌疑，但仔细一想瑞幸的财务造假几乎是一个必然事件。
我的观点很简单，瑞幸用亲身经历证明了，咖啡在国内想要把故事讲圆，有一个绕不过去的坎——做不到下沉。
翻看世界饮料史，几乎都遵循着这么一个路径：起源于大众，消费于精英，最后回归大众。
无论是酒、茶还是咖啡，或辛辣，或苦涩，这都不是令人类愉悦的味道。所以一开始令它们传播的不是味道，是其功能性。
比如说酒，对于居住在寒冷或潮湿地区的人来说，这是一种防寒、去潮的必需品。像在中世纪的欧洲，人们没有喝热水的习惯，水污染又很严重，每喝一次水的危险性跟吃一只蝙蝠似的，说不准就喝出一次瘟疫来，所以有杀菌作用的酒就很重要。
咖啡和茶则给人们提供了一种与酒相反的状态，两者的共同点就是都含有咖啡因，可以起到兴奋与提神的作用，帮助饮用者保持清醒，这对于古代人们的劳作和思考都尤为有帮助。
在这个进程中历史才逐渐赋予了这些饮料文化属性，这才是传播的根本所在，星巴克的成功也建立在这个基础上。
最初的星巴克也不是卖咖啡的，而是卖的咖啡豆和咖啡器材。当时在星巴克做市场主管的舒尔茨被派去意大利考察，结果就被意大利的咖啡迷住了，回去就游说老板这种咖啡文化才是美国咖啡的未来，可惜没成功。
于是舒尔茨就跑出去单干，打造了自己的咖啡品牌「每日咖啡」。在大获成功之后，杀了个回马枪，花370万美元买下了星巴克与「每日咖啡」合并，形成了我们今天所认识的星巴克。
在1992年上市后，星巴克就在全美疯狂扩张，抢占了各地独立咖啡馆的份额，最终成功占领整个美国，成为美国文化的象征。
这一点上看其实跟瑞幸的策略似乎也没区别，曾经有一个笑话形容星巴克开店之疯狂：如果有一家星巴克失火，应该让客人们去哪儿？答案是马路对面的另一家。
舒尔茨著名的「第三空间」理论，即在工作和家庭之外，人们还需要一个互相交流的空间。想要这个理论成功，前提条件当然是店面越多越好。
严格来说，麦当劳、肯德基这种快餐店一样能负担「第三空间」的职责。反正就是唠嗑的地方，你点杯可乐和麦乐鸡，在麦当劳坐一下午也不是不行。只是咖啡馆是用来谈事儿这个逻辑，在西方已经有比较悠久的传统了。
但中国不一样。当然现在大城市的白领会喜欢在星巴克工作或者见面，总体来说，中国的传统里，大事一般是放在饭桌或者酒桌上谈的。双方不在一张桌子上吃一次饭把事情拍板下来，即使在星巴克交流过了，也总觉得差一点什么。
所以星巴克的早期扩张能这么夸张，是因为咖啡文化已经在美国非常普及，它不需要再花各种财力物力去教育客户。
事实上星巴克从不执着于铺天盖地的广告来和巨额促销，用舒尔茨的话说，星巴克的成功证明了耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。
他当然不需要花大量的资金去做广告牌，它的目标是把店面开到随处可见——还有什么比你的店面更好的广告牌吗？
瑞幸对标星巴克的故事逻辑很就是：我和你一样也采取疯狂扩张的策略，不仅如此，我还顺应和借用中国互联网的优势，直接做外卖，还要把价格打到平民化。
毕竟咖啡在国外是一种常见的饮品，星巴克在美国谈不上便宜，但相对价格肯定比国内划算多了。国内一杯星巴克拿铁卖三十，普通白领每天一杯下来也要肉疼。
看起来似乎没毛病，唯一的问题是，中国压根没有这么多人，也没这个必要去喝咖啡。
我们可以跟邻国日本对比一下。
从1960年开始，日本的咖啡生豆进口量就开始明显增长，然而直到2000年，日本生豆年进口量才突破4亿公斤。
也就是说，哪怕在日本这个比中国国土面积小得多的国家，咖啡文化的建立也用了40年。
日本咖啡文化的普及还跟其城市化率的推进和人均 GDP 的增长相关，中国目前的城市化率为 59%，只相当于日本上世纪五十年代末到六十年代初的水平。
更重要的是，在中国飞速发展的三十年中，城市之间的差异是其他国家难以想象的。虽然如今没有哪个中国人不认识咖啡，也很少人没喝过咖啡，咖啡文化却远没有建立。
这种差距所带来的就是，在一线城市已经开始出现了比星巴克更高级的「精品咖啡」，而在中国的三四线城市，很多人甚至都没喝过星巴克。
在浑水做空瑞幸的报告中，对其商业模式的质疑第一条就是：瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，其中95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场很小，仅有适度增长。
这什么意思呢？咖啡所谓提神的功效来自于咖啡因，中国的传统饮料茶里一样含有咖啡因。中国人均每天咖啡因的摄入量基本固定，主要以茶叶为主，咖啡没有什么空间。
何况每个人对咖啡因耐受度不一样，真困的时候喝咖啡一点用处没有。换我就管他什么瑞幸星巴克，直接啄一口奶茶。
让我清醒的是咖啡因吗？不，是快乐。
更何况瑞幸虽然喜欢对标星巴克，其实是一种捆绑营销策略。比如什么盲测咖啡口味，最后发现瑞幸比星巴克好喝之类的，这是当年百事可乐打可口可乐想出来的招数，不稀奇了。
瑞幸真正对标的其实应该是便利店咖啡。大家觉得瑞幸便宜是因为它本身定价过高补贴又厉害，加上总是蹭星巴克热度，就给人一种十块钱买了星巴克的错觉。
瑞幸的咖啡大概什么水平呢？用我的朋友，资深瑞幸黑，一直看空瑞幸的汪惟老师的话说，瑞幸用的咖啡机和711是一样的，用的豆和711差不多，用的奶甚至不如711。
而711一杯拿铁卖多少钱呢？12块，这才是在去掉各种滤镜之后，一杯咖啡真实的价格。
这就让瑞幸处在了一个很尴尬的境地，你要说逼格，在小资眼中比不上星巴克。你要说划算，那便利店的咖啡显然更划算。实际上从这个角度来说，瑞幸不是卖便宜了的星巴克，而是卖贵了的711。
其实不止瑞幸，星巴克在中国市场也面临下沉问题。
国内咖啡市场的发展非常不均衡。超一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量已经平均多达 1500 家。二线城市只有300家，到了三线城市，就只有150家了，仅为一线城市的10%。
从速溶咖啡来到中国，中国一线城市消费者的消费教育从好奇到咖啡文化，用了三十年时间。相较之下，生活节奏更慢，年轻群体流失的下线城市，如果没有更好的模式去下沉，那么这个教育时间或许会拉得更长。
根据一些报告推测，北京、上海这种大都市的年轻白领，年咖啡消费量已经达到100-150杯，作为主力消费市场增长已经进入瓶颈期，星巴克的财报也印证了这一点。
说白了，咖啡文化是以一种精英、小资的文化形势输入到中国的，这就导致了咖啡消费的主力军还是小白领，咖啡销量和城市写字楼、CBD的数量高度相关。真要让咖啡形成一种文化，根本不是看咖啡店，而是看有多少家庭拥有咖啡机，至少最简单的摩卡壶等等，这在欧洲家庭基本是标配。
无论星巴克还是瑞幸，就算下沉到三四线城市我也并不看好，因为中国人着实没有什么必须喝咖啡的理由。比起在家里买一台昂贵的咖啡机，更多人的选择是买一套茶具，选购一些好茶叶。而单论好喝来说...客观讲，咖啡就是百分百没有奶茶好喝。奶茶这玩意儿我要不是怕胖一天能喝10杯，哪还有咖啡的位置。
所以瑞幸的生意不是不能做，而是它所谓的互联网思维，先走流量再变现的模式在中国的咖啡市场根本行不通。因为现实就是没有这么多人喝咖啡，被低价吸引来的人复购率极低，砸出去的补贴也好，营销也好，最终形成不了转化。这么难看的数据，经营者心里能没点数么，只能靠作假来继续扯谎把故事编圆了。
我不禁想起很多文艺小清新的梦想就是回到自己的城市，在街边开一家小小的咖啡店，养一只猫，每一天沐浴在阳光中。结果最后都化成了一个个小瑞幸。
至于说为瑞幸伤感就大可不必了，这种级别的造假在商业中简直是不可原谅的行为。作为消费者能薅到羊毛就行，不需要为这种资本家的生死操心。